Ces émotions qui peuvent imprimer positivement une image de marque

Ou l’art de cuisiner efficacement son audience.

Nous l’avons démontré à pas mal de reprises – par exemple ici : un contenu qui génère une émotion particulière est mieux susceptible d’être mémorisé. Nous vous avons même expliqué exactement pourquoi, et parce que nous sommes sympas, nous avons même décrypté avec vous un exemple particulièrement pertinent.

Aujourd’hui, nous allons nous pencher plus précisément sur les différents processus cognitifs que peuvent générer un contenu, ainsi que leur impact probable à court et moyen-terme sur le comportement.

Identification

L’identification est un phénomène qui recouvre un large spectre. En bref, c’est ce qui permet à votre prospect de se reconnaître dans le contenu que vous communiquez. C’est un peu la base d’une communication efficace, et ce qui discriminera votre message d’un autre : l’impression que vous vous adressez à une personne en particulier.

Il existe globalement deux types de stimuli pouvant conduire à l’identification : ceux qui engageront la réflexivité de l’individu soit la façon dont il se perçoit, et ceux qui engageront son rapport au monde, soit son environnement extérieur.

Engager la réflexivité de l’individu signifie communiquer à propos de valeurs communes, d’une image de soi, d’aspirations. Il s’agit d’associer ici votre image de marque à une expérience réflexive : utiliser votre produit ou votre service mobilise alors l’image de votre prospect de façon valorisante, il fait partie d’une communauté. L’identification positive est un mécanisme particulièrement efficient à condition d’être bien géré, car il engage un comportement proactif à court-moyen terme.

Il existe également ce qu’on appelle les Triggers (watch out !) Il s’agit de stimuli présents dans l’environnement de votre cible, utilisés dans votre message afin de créer l’association.

Le Trigger relève ainsi d’une double dynamique : lorsqu’il est perçu dans votre contenu, il créé le « oh ! » qui capte l’attention (et pour cela il doit être adroitement ciblé) et lorsqu’il est perçu dans l’environnement, il créé le « ah ! » qui rappelle votre contenu.

Ces triggers peuvent relever de certaines figures un peu archétypiques (le patron névrosé, ou l’enfant mignon), de lieux (un salon confortable, un aéroport), de situations sociales (la rencontre des beaux-parents, une visite chez le dentiste), de situations sensorielles (mordre dans un sandwich, se lover dans un lit moelleux).

L’idée est de générer l’identification puis de créer une expérience suffisamment impactante pour créer la dialectique associative qui activera votre image de marque. Il faut, fondamentalement, pour cela, que le stimuli sélectionné soit suffisamment pertinent pour votre cible, et pour cela, il est nécessaire de la connaître suffisamment.

Comment créé-t-on cette expérience ? En utilisant, justement, les émotions.

Les Émotions

L’émotion est quelque chose de diffus et de difficilement identifiable. C’est un processus souvent inconscient et intuitif, qui se déroule hors conscience immédiate.

Sujet de pas mal de recherches en psychologie du raisonnement et de la prise de décision, les émotions sont un peu le chef d’orchestre de tout le rapport d’un individu à son environnement : elles guident la perception en canalisant l’attention, puis la représentation, puis le comportement.

En générant l’identification, on créé déjà une première amorce attentionnelle – il ne s’agit cependant pas d’un élément nécessaire ni suffisant.

Voyons à présent les émotions qui permettent de suggérer une expérience et d’activer une réelle empreinte mémorielle.

La Surprise (ou l’étonnement)

Chaque stimuli/trigger précédemment cité relève d’un encodage particulier dans la mémoire de l’individu, sous la forme de scénario impliquant des causes et des effets, une suite logique.
Plaquer un contenu inattendu, qui bouleverse la représentation initiale archivée chez votre prospect, est un moyen particulièrement efficace de marquer son esprit.

Quoi de plus frustrant que d’être engagé dans un questionnement de façon implicite ou explicite et d’attendre le dénouement ?

Susciter un questionnement chez son audience peut se faire de deux façons : il peut s’agir d’une question ouvertement exprimée comme le contenu d’un prochain message révélé progressivement, ou il peut s’agir d’un implicite qui prend de l’ampleur tout au long du déroulement d’un message.

Ici, on peut s’amuser par exemple à alimenter une suite d’incongruences auxquelles le prospect cherchera une trame logique.

La Nostalgie

Ce moment de votre enfance, de votre adolescence ou de votre jeunesse est un très beau souvenir. Nous partageons tous des souvenirs un peu archétypiques regroupés autour de certains thèmes : le délicieux goûter après une après-midi à crapahuter dans les herbes folles, la « première fois » avec le partenaire d’une vie – ou pas.

Rappeler un souvenir agréable pour y associer une image de marque est aussi une stratégie particulièrement efficiente : on s’amuse alors à interférer dans les aller-retours hippocampiques pour s’y loger tranquillement, accompagné souvent de valeurs chères au prospect, engageant cette fois sa réflexivité.

Le Rire

Grand universel de la communication, l’humour est un poncif du message publicitaire. Provoquer le rire est, en effet, un excellent moyen de créer une expérience. Il existe différentes situations comiques qui peuvent être exploitées dans le contenu d’un message : le comique de situation détourne un scénario social habituel, tandis que le comique de répétition joue sur l’insistance autour d’un mot, d’un geste ou d’une situation Le comique de mots s’amuse de la calembour, d’une prosodie ou de la sonorité d’un mot tandis que le comique de caractère s’attarde sur les caractéristiques d’un personnage archétypique.

La Tristesse

Procédé moins usité car très délicat à appréhender, il ne doit s’agir nullement de tristesse réflexive. Utilisé par exemple chez les associations de défense, il peut aussi s’agir d’un contenu qui va susciter une émotion forte qui ne sera pas, à proprement parler, une tristesse réflexive engageant des questionnements ou une identification négative chez le prospect, mais plutôt une tristesse mélancolique ou nostalgique, utilisée ici pour activer des valeurs fortes qui cette fois engageront la réflexivité de l’audience autour d’un message mobilisateur.

L’agacement

Il s’agit également d’un procédé peu employé car tout aussi délicat à manipuler. Cependant, utiliser l’agacement en première intention peut aussi imprimer, à défaut, une marque mémorable auprès de l’audience. En seconde intention, l’agacement, peut aussi être utilisé à des fins détournées, en jouant d’un contenu préalable pour le rendre humoristique.

Comme vous l’avez sûrement souligné, de nombreux messages/contenus emploient sont un savant mélange de plusieurs émotions. Alterner plusieurs d’entre elles créé ainsi une dynamique émotionnelle qui alimente le baromètre de l’attention de votre audience.

Et pour mon entreprise ?

Nous avons illustré ici les différents processus cognitifs et affectifs pouvant impacter de façon positive la représentation d’une image de marque avec des contenus vidéos publicitaires.

Cependant, la plupart de ces processus peuvent être utilisés sur des contenus employant des moyens beaucoup plus restreints.

Car une communication efficace n’est pas une communication qui engage et déploie d’importantes ressources financières, quand on fait preuve de suffisamment de créativité.

Créer une stratégie de communication efficiente repose, comme nous l’avons auparavant souligné dans d’autres articles, sur l’articulation intelligente de contenus émotionnels diffusés de façon minutieuse tout au long d’un plan préalablement déterminé, intégrant comme variables dynamique une pluralités de facteurs.

L’Agence Solon, c’est justement une agence à taille humaine qui possède l’expertise et l’agilité nécessaires pour mobiliser des outils efficients qui s’adaptent à votre budget, à vos moyens techniques et humains. 

Nous aimons écouter vos histoires, et nous aimons encore plus vous aider à les raconter d’une façon pertinente à votre audience, et au service de votre entreprise.

Notre travail est d’imaginer, à partir de ce qui constitue l’identité et l’essence de ce que vous proposez à vos prospects, la meilleur façon de narrer votre produit ou votre service, tout en restant à la fois authentiques mais aussi stratégiques.

Alors, qu’attendez-vous pour devenir une marque média ? 

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