Pourquoi le branding est une stratégie de communication efficace d’après les neurosciences ?

Du Flashbulb Memory à Maurice, qui pousse le bouchon un peu trop loin.

Nous avons récemment démontré qu’un contenu qui génère une émotion particulière est mieux susceptible d’être mémorisé. Nous n’en avons pas encore expliqué les raisons.

Pour cet article un peu particulier, nous allons vous proposer un bref voyage initiatique vers la boîte de Pandore des idées, située à l’intérieur de l’enveloppe crânienne.

Un cerveau, qu’est-ce que c’est ? 

Le cerveau humain est divisé en plusieurs structures, dont la majeure partie répond à une organisation en deux hémisphères, presque symétriques.

Il comprend le cortex cérébral dont chaque région est dévolue à un type de traitement particulier. Depuis les aires primaires (dédiées exclusivement à une modalité, comme la vision) de réception sensorielle jusqu’au centre du raisonnement et de la prise de décision, il existe aussi de nombreuses aires associatives qui interviennent dans le traitement des informations reçues.

Il existe aussi des structures sous-corticales, appelés noyaux cérébraux, qui assurent une fonction de relais et/ou de traitement souvent très spécifiques, c’est à dire dévouées à une ou plusieurs voies particulières.

L’intégralité de l’activité du cerveau consiste à assurer et maintenir l’homéostasie fondamentale individuelle : toutes ces structures coordonnent leurs actions ou leurs inactions afin que le système humain reste à un niveau constant d’activité.

C’est à cette fin que le cerveau va déployer différents moyens et stratégies permettant à l’individu de s’adapter efficacement à son environnement extérieur : nous aimons fondamentalement le bien-être.

Différentes structures ou sous-structures cérébrales peuvent intervenir conjointement au cours de certains processus cognitifs : c’est le cas du système limbique. Le système limbique est ce qu’on appelle communément le « cerveau des émotions » :  il joue un rôle crucial dans l’homéostasie émotionnelle et par voie de conséquence, le comportement.

Il intervient dans le traitement des informations perçues, attribuant ainsi une couleur particulière à la perception, et participe ainsi à l’encodage de ce qui constitue la mémoire.

Un excellent exemple de l’empreinte mémorielle particulière d’une information reçue impactée par une émotion forte est le phénomène Flashbulb Memory.

Vous rappelez-vous de ce que vous étiez précisément en train de faire lorsque les événements du 11 septembre 2001 ont été annoncés au journal télévisé ? Réalisez l’expérience auprès de vos amis, vous vous apercevrez qu’ils décriront de façon assez détaillée les circonstances au cours desquelles ils ont été informés.

Ce type de phénomène, associé généralement aux événements publics majeurs, occasionne une marque vive sur le cerveau émotionnel qui s’empresse d’activer un encodage spécifique dénommé « Now Print ! », caractérisé par son aspect instantané et particulièrement précis, à l’instar d’une photographie détaillée.

Pourquoi et comment s’articule cet encodage particulier ?

La perception est sempiternel jeu d’assemblage et d’association : la quasi-intégralité de notre système est sensible, et nous recevons en permanence une somme astronomique d’informations depuis l’environnement externe à notre corps, mais également depuis notre système lui-même.

Chaque modalité sensorielle, telle que la vue ou l’ouïe, est traitée par une voie spécifique et aboutit sur une région particulière de notre cortex, hautement spécialisée. L’information est ensuite transmise vers les aires associatives afin d’être assemblée, avant d’être acheminée vers le cortex préfrontal, où naît la représentation.

Le cortex préfrontal est aussi est surtout le centre du raisonnement et de la prise de décision. C’est ici que les informations reçues sont analysées, décortiquées, et encodées. Ce qu’il est très intéressant de savoir, c’est que cette zone particulière du cerveau, située en avant de notre boite crânienne est très, très proche du système limbique – et elle est par ailleurs considérée, parfois, comme partie de celui-ci.

Le système limbique comprend donc les noyaux limbiques – la fameuse amygdale, qui court-circuitent en partie le trajet des stimuli sensoriels évoqués plus haut : son rôle est, entre autres, de leur attribuer une coloration émotionnelle.

Elle communique ainsi avec le préfrontal dans une dynamique fine de covariation/temporisation mutuelle, ainsi qu’avec l’hippocampe – le noyau de la mémoire – qui, en fonction de l’activité amygdalienne, va stocker de façon plus ou moins spécifique les représentations encodées par le préfrontal.

En d’autres termes – et surtout en très raccourci, plus l’amygdale sera activée, plus l’hippocampe sera actif.

Mais nous n’avons pas encore parlé de l’aire septale, également membre du club limbique.

L’aire septale, composée de noyaux profonds, situés tout au centre du cerveau et en-dessous du cortex, joue un rôle fondamental dans la motivation et l’impulsivité. On l’appelle parfois, aussi, « l’aire du plaisir ». Pourquoi ?

Il s’agit d’une zone particulièrement sensible au plaisir, dont certaines régions sont impliquées dans le système de la récompense : ce qui nous pousse, sans que nous ne puissions le maîtriser, à produire un acte à des fins de plaisir – car, la fois d’avant, c’était particulièrement jouissif.

Arrivés à ce niveau de lecture, et après avoir ingéré d’une façon aussi instantanée l’intégralité de ce bloc d’informations concernant le cerveau, il est possible que vous vous posiez plus de questions que vous ne possédiez de réponses. C’est légitime.

Pas de panique, voici une conclusion démonstrative. 

Vous souvenez vous du poisson Maurice, celui qui avait bouffé tous les ChocoSui’s ? Ce spot publicitaire de seulement trente secondes est un exemple assez remarquable de contenu à fort impact émotionnel. Car tout y est. Voyons ensemble.

1.  Nous avons un  petit garçon extrêmement mignon qui se gave outrageusement de la fameuse mousse au chocolat.

On plonge d’une part le télespectateur dans un bain nostalgique relatif à sa propre enfance, et d’autre part on l’invite à s’identifier à un personnage plutôt valorisant (en train de manger des ChocoSui’s.)

Ici, on s’amuse à activer une mémoire autobiographique positive qui va donc solliciter en cascade le noyau des souvenirs (l’hippocampe) qui va appeler des représentations positives (dans l’orbito-frontal), qui vont générer un sentiment agréable (septum/amygdale).

Là, notre télespectateur n’en a pas conscience, mais on vient d’appuyer sur tous les boutons nécessaires pour le rendre réceptif : il baigne dans un bain biochimique qui le rend particulièrement attentif à la suite du spot.

2. La porte de l’entrée se referme hors-champ, et il jette précipitamment sa petite cuillère dans le bocal du poisson .

Ce geste est inattendu, absurde, et cocasse. Forcément, on brûle de connaître la raison de ce geste.Ici, on renforce l’activation émotionnelle positive par l’effet de surprise (Oh !), suivi immédiatement d’un effet d’attente, suivi d’une série de suppositions non-conscientes qui titillent particulièrement le préfrontal.

Notre télespectateur était déjà positivement attentif. À présent, il commence à être marqué, et il est surtout totalement happé par le déroulement du spot, parce qu’un contenu inattendu est un véritable aspirateur à attention : on discrimine ce qui se démarque.

3. Il s’empare du téléphone et emploie ostensiblement des postures et un langage adultomorphe, mimant un père de famille atterré.

C’est drôle, totalement atypique, et absolument attendrissant.

Ici, on appuie sur tous les boutons déjà amorcés : mémoire autobiographique, identification, surprise et humour. C’est le phénomène du Flashbulb Memory reproduit à plus petite échelle.

4. Nous entendons un court speech à propos du produit, illustré par une vidéo très appétissante, puis notre petit garçon attendrissant remet une couche en disant à Maurice qu’il pousse le bouchon un peu trop loin, avant que le spot n’aboutisse sur une vue du produit et le jingle de la marque.

Si vous avez lu notre précédent article à propos des associations réalisées en mémoire, vous savez à présent que le seul but de tout ce jeu d’activation limbique était d’imprimer le produit et/ou la marque de façon durable avec l’expérience ressentie par le télespectateur.

Ici, on alterne de façon assez brillante un contenu appétissant (stimulation de l’hypothalamus, nous ne sommes plus à ça près), un contenu humoristique qui rappelle l’expérience des vingt premières secondes, et on finit magistralement sur une vue du produit accompagnée d’une musique connue et reconnue : on s’assure d’encoder deux modalités sensorielles avec le contenu de l’expérience, après avoir activé l’encodage visuel de façon particulièrement efficiente avec l’effet de surprise.

Le succès de ce spot publicitaire fut tel que la plupart des plus de vingt ans en connaissent les répliques.  Pourquoi ?

Parce que l’empreinte émotionnelle fut telle qu’elle a non seulement ancré de façon mémorable le contenu du spot, mais qu’elle a également suscité un phénomène d’émulation sociale autour de celui-ci : nous en avons tous parlé, et une bonne partie d’entre-nous avons singé ce petit garçon, nous en revenons au phénomène d’identification.

Vous savez à présent pour quelles raisons un contenu qui génère de l’émotion est un contenu efficient : c’est un contenu mémorable qui engage un comportement proactif.

Et c’est pour cette raison que l’Agence Solon en a fait sa spécialité.

(Et bientôt, nous vous expliquerons pourquoi un contenu qui génère de l’émotion suscite de l’émulation sociale. Restons connectés !)

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